El siglo XVII
La tutela estatal sobre cualquier manifestación intelectual y artística se da en este siglo. En Francia, bajo Luis XIV, la Academia, ejerce un absoluto dominio sobre las tendencias estéticas y se centraliza bajo el Estado, dando un estilo homogéneo a toda manifestación artística .
En este contexto. el grabado calcográfico convencional, que ha preferido el acero al cobre, que favorece una producción sistemática, de un estilo colectivo sólido y altamente competitivo.
Dentro de todo este academicismo escapan algunas figuras de grabadores. Un extremo límite podría ser la "Biblia en imágenes de Ausburg". Grabadas sobre cobre, las escenas enmarcadas con ornamento próximo ya al Rococó, con perspectiva, sucesión de escenas propias del gusto de la burguesía que de la aristocracia tradicional. El virtuosismo técnico se acentúa en ilustraciones cuya viñeta interior alcanza un tamaño no mayor al de un sello de correos, que admiten la calificación de auténticas miniaturas.
En este contexto. el grabado calcográfico convencional, que ha preferido el acero al cobre, que favorece una producción sistemática, de un estilo colectivo sólido y altamente competitivo.
Dentro de todo este academicismo escapan algunas figuras de grabadores. Un extremo límite podría ser la "Biblia en imágenes de Ausburg". Grabadas sobre cobre, las escenas enmarcadas con ornamento próximo ya al Rococó, con perspectiva, sucesión de escenas propias del gusto de la burguesía que de la aristocracia tradicional. El virtuosismo técnico se acentúa en ilustraciones cuya viñeta interior alcanza un tamaño no mayor al de un sello de correos, que admiten la calificación de auténticas miniaturas.
Luís XIV en la Academia en el 1671
Reducido a sectores sociales privilegiados, el mensaje publicitario propone algo más que el mero reconocimiento del producto en venta. El nombre del fabricante, del comercio, los privilegios, la procedencia de una determinada materia prima, forman parte de un nuevo valor añadido al producto: la imagen de identidad.
Por otra parte, han llegado hasta nosotros algunas muestras de figuras talladas en madera policromada que los comerciantes situaban a la puerta de algunos establecimientos (farmacias, ultramarinos, tabacos, tabernas y albergues) que ponen de manifiesto el crédito que la iniciativa comercial concedía ya, en el siglo XVII, a la sugestión visual como elemento subjetivo para estimular los incentivos de compra.
La burguesía, élite de una clase ascendente, empieza ya a considerar al hombre como unidad, iniciándose a primeros del siglo XVII la publicación de hojas sueltas periódicas que adquieren, en 1609, sedes de los imperios mercantiles más poderosos de Europa, responden también a la pública necesidad desarrollando la prensa diaria, el cartel y el planfleto como habituales vehículos de información pública.
El siglo XVIII
Con la burguesía instalada como poder, la actividad mercantil, industrial y económica prospera inusitadamente y con ellas, el progreso de la publicidad impresa, en sus variadas formas.
A pesar de que el protagonismo volverá a Francia a finales de siglo, antes se verá sometida por Inglaterra, que supera mucho mejor la decadencia de la autoridad real.
A pesar de que el protagonismo volverá a Francia a finales de siglo, antes se verá sometida por Inglaterra, que supera mucho mejor la decadencia de la autoridad real.
En el centro del renacimiento británico de la tipografía, hay que situar el fenómeno de la demanda: «Hacia la mitad del siglo el número de lectores crece; aparecen más libros, prospera el negocio de librería. Hacia el fin de siglo la lectura ya es una necesidad vital para las clases superiores. De los medios culturales que hacen crecer el nuevo público lector, son los periódicos.
En respuesta al auge económico de la época, en 1730, aparece en Londres el primer diario exclusivamente comercial (ofertas y demandas). The Times, aparece en 1785 bajo el nombre de The Daily Universal Register, y en enero de 1788 con el que le ha convertido en el mejor diario del mundo.
En las primeras décadas del siglo los comerciantes londinenses dan un nuevo paso en la publicidad comercial al introducir un tipo de tarjetas comerciales que, por su gran formato, parece que fueron también utilizadas como cartas comerciales y facturas. En cualquier caso, el desplazamiento del arcaico procedimiento xilográfico en favor del grabado en cobre prosigue asimismo en esta especialidad. Además, el rentable criterio de basar la publicidad en el recurso de la repetición se manifiesta en estos impresos que reproducen, en su mayoría, el rótulo del establecimiento con toda exactitud.
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